Kundengewinnung: So kannst Du deine Zielgruppe definieren

Um als Unternehmer Kunden zu gewinnen und zufrieden zustellen, ist es wichtig, deine Zielgruppe zu kennen. Die zentrale Frage die Du Dir stellen solltest ist, wer dein Angebot, dein Produkt oder eine Dienstleistung zukünftig kaufen soll. Wir erklären Dir, mit welchen Mitteln Du deine Zielgruppe definieren und analysieren kannst, so dass Du gezielte, effektive Marketingstrategien entwickeln kannst.

Ohne fest definierte Zielgruppe, keine erfolgreiche Kundengewinnung: Um deine potenziellen Kunden ansprechen zu können, sei es in den Medien, auf Messen oder anderen Wegen, musst Du wissen, um wen es sich dabei handelt und wo Du sie finden kannst. Kurz gesagt: Du musst deine Zielgruppe definieren. Hast Du deine konkrete Zielgruppe erst einmal ermittelt, kannst Du Dich voll und ganz auf diese konzentrieren.

Das hat gleich mehrere Vorteile. Du lernst deine Zielgruppe mit der Zeit besser kennen, bekommst ein Gefühl für ihre Wünsche, Bedürfnisse und Probleme. Spürt der Kunde , dass Du ihm Verständnis entgegenbringst, baut er leichter Vertrauen zu Dir und deinem Produkt bzw. deiner Dienstleistung auf. Vertrauen ist die Basis für eine erfolgreiche Zusammenarbeit. Zudem vermeidest Du es, eine Menge Zeit und Geld in unnötige Werbemaßnahmen zu stecken, die ihr Ziel verfehlen.

Inhaltsverzeichnis

1. Warum sollte ich meine Zielgruppe definieren?
2. Was ist eine Zielgruppe überhaupt?
3. B2C-Zielgruppe: Die Privatpersonen als Kunde
4. Wie definiere ich meine Zielgruppe und was sind ihre Merkmale?
5. Der Prototyp meiner Zielgruppe: die Persona
6. Wer ist meine Persona?
7. Wie erstelle ich das Profil meiner Persona?
8. Primäre und sekundäre Personas
9. B2B-Zielgruppe: Unternehmen als Kunde
10. Wie viel Aufwand investiere ich in die Zielgruppenalayse?

Was ist eine Zielgruppe überhaupt?

Ganz schlicht gesagt ist eine Zielgruppe erst einmal eine konkrete Gruppe von Personen, die Du als Unternehmer erreichen möchtest, um dein Produkt oder deine Dienstleistung an sie zu verkaufen. Im Idealfall handelt es sich folglich um deine zukünftigen Kunden. Wie Hoch die Anzahl von Menschen ist, die diese Gruppe umfasst, ist unbegrenzt. Wichtig ist jedoch, dass sie homogen ist, damit Du sie durch gezielte Marketingkampagnen erreichen kannst . Jetzt musst Du nur noch verschiedene Merkmale bestimmen, mit deren Hilfe Du deine Zielgruppe definieren kannst. Dabei kann es sich sowohl um B2B- als auch B2C-Kunden handeln.

B2C-Zielgruppe: Die Privatperson als Kunde

Beim B2C-Marketing wendet dein Unternehmen sich direkt an den Endkunden, der dein Produkt oder deine Dienstleistung in Anspruch nehmen soll. Dir steht eine deutlich größere Zielgruppe zur Verfügung als beim B2B-Marketing. Potenzielle Privatkunden lassen sich leichter befragen und geben anhand von Kriterien wie Budget, Konsumverhalten und persönlicher Vorlieben Aufschluss über die einzelnen Zielgruppen. Um die Zielgruppe definieren zu können, greifst Du auf demografische, psychografische und sozioökonomische Merkmale der möglichen Kunden zurück.a

Wie definiere ich meine Zielgruppe und was sind ihre Merkmale?

Nicht jeder Mensch ist automatisch der ideale Kunde für dein Produkt oder deine Dienstleistung. Aber wie findest Du nun für dich heraus, wie sich deine spezifische Zielgruppe zusammensetzt? Trenne die Spreu vom Weizen. Durch die Marktsegmentierung wird der Gesamtmarkt in seine einzelne Bestandteile zerlegt. Die Aufteilung der einzelnen Segmente (entweder nach Produkten, Produktmerkmalen oder nach Kunden) ist die Grundlage für ein Zielgruppen abgestimmtes Marketing.

Verschiedene Marktforschungsinstrumente führen zu diesem Ziel. Sinnvoll ist es, zunächst nach folgenden Distinktionsmerkmalen zu unterscheiden:

• demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Familienstand, Wohnort, Haushaltsgröße)
• sozioökonomische Faktoren (Bildungsstand, Beruf. Einkommen)
• psychografische Merkmale (Lebensstil, Werte, Wünsche, Motivation, Meinungen)
• Kaufverhalten (Preissensibilität, Zufriedenheit, Kaufreichweite, Mediennutzung)

Jedes Unternehmen sollte nach spezifischen, individuellen Kriterien seine persönliche Zielgruppe definieren. Der erste Schritt zur erfolgreiche Bestimmung der potenziellen Zielgruppe ist es, sie nach Wünschen und Problemen der Kunden vorzusortieren, um sie dann im nächsten Schritt durch weitere Kategorisierung in Untergruppen aufzuteilen. Die klassische Unterscheidung der Kunden nach charakteristischen Merkmalen ist die Grundlage der Marktsegmentierung.

Umgekehrt ist es für Dich ebenso wichtig zu wissen, wer Du bist. Was zeichnet dein Unternehmen aus und wofür steht dein Produkt? Bevor Du deine Zielgruppe bestimmst, solltest Du ganz klar definieren: Welches Profil habe ich? Worin unterscheide ich mich von meinen Mitbewerbern? Der Kunde muss genau wissen, was er von Dir bekommt und mit wem er es zu tun hat.

Eine Persona (lat. Maske) ist ein fiktiver Kunde, der repräsentativ für eine ganze Zielgruppe steht. Die Persona ist dein persönlicher Max Mustermann, deine Jane Doe oder wie auch immer Du sie nennen magst: wichtig ist, dass Du ihr einen Namen gibst. Auf diese Weise bekommt sie eine menschliche und individuelle Note.

Wie einer zunächst gesichtslosen Schaufensterpuppe wird der Persona ein maßgeschneidertes Aussehen verpasst. Es ist nicht unüblich, das entworfene Bild der Persona zur Verdeutlichung in den Büroräumen aufzuhängen. Die Persona erhält allmählich menschliche Züge. Möchtest Du deine Zielgruppe definieren, brauchst Du einen zuverlässigen Partner.

Anders als bei der trockenen Marktsegmentierung erschaffst Du sogar eine eine umfangreiche Charakterisierung der Persona. Erfinde eine fiktive Geschichte rund um ihre Persönlichkeit. Wie bei allen sachlichen Textformen gilt auch in diesem Fall: irrelevanten Fakten sollten nicht als Lückenfüller dienen, um die Geschichte an Stellen auszuschmücken, an denen keine Notwendigkeit besteht.

Welche Informationen nichtig und welche wichtig sind, hängt selbstverständlich von der Art und den Anforderungen deines Produktes ab. Ob die Persona “Anna” vier haarige Katzen in ihrer Wohnung hält und Vollzeit in einer Agentur arbeitet, ist für den Hersteller von Staubsauger-Robotern eine relevante Information. Einen Produzenten von Sonnenschirmen interessiert das nicht. In dem Fall wäre es interessant zu wissen, ob “Anna” einen Garten mit Terrasse besitzt. Denke daran: Deine Persona hilft Dir, ein besseres Verständnis für deine Zielgruppe und ihre Bedürfnisse zu entwickeln.

Wie in jedem Projekt ist eine klare Zielsetzung unumgänglich. Eine repräsentative Persona basiert auf Daten, Fakten und Beobachtungen. Sie können aus internen Quellen wie deinem Businessplan, Trainingsmaterialien oder Erfahrungswerten, die Du aus dem Umgang mit bereits bestehenden Kunden (zb. Feedback-Mails) gesammelt hast, stammen. Externe Informationen können beispielsweise aus Marktbeschreibungen, Statistiken und anderen Datenerhebungen entnommen werden.

Die Gefahr, dass nicht alle Wünsche und Bedürfnisse einer Zielgruppe abgedeckt werden, ist bei der Erstellung einer einzigen Persona hoch. Dein Max Mustermann sollte nicht lange allein bleiben. Wie viele Personas die perfekte Summe ergeben, um ein repräsentatives Ergebnis zu garantieren, ist von Fall zu Fall unterschiedlich . In der Regel gilt es aber, zwischen drei und maximal sieben Personas zu erstellen. Ideal sind vier oder fünf. Sind es zu wenig, läufst Du Gefahr, dass Du nicht alle Kundengruppen abdecken wirst. Sind es zu viele verlierst Du den Überblick.

Dabei sollten sich die einzelnen Persona aber nicht allzu ähnlich sein, sondern sich in Geschlecht, Bedürfnissen und Alter unterscheiden. Wenn “Lisa“, 35 Jahre alt, und “Jan“, 39 Jahre alt, beide eine gesunde Ernährung bevorzugen und regelmäßig ausgedehnte Runden im Park joggen, dann werden ihre Interessen und Lebensstile höchstwahrscheinlich zu ähnlich sein, um zwei unterschiedliche Kundengruppen abzudecken.

Es ist leichter, sich in eine einzelne, wenn auch hypothetische, Person hineinzuversetzen, als in eine große anonyme Gruppe. Deine Persona lehrt dich, die Wünsche und Bedürfnisse deiner Zielgruppe nachzuvollziehen. Das hilft Dir auch Schwachstellen in deiner Dienstleistung oder in deinem Produkt zu finden, auszumerzen und sie besser an die Bedürfnisse und wünsche deiner Kunden anzupassen.

Konntest Du die Vertreter deiner relevanten Zielgruppe definieren, bestimmst Du für diese jeweils eine Persona, die sie durch Alter und Geschlecht repräsentiert. Gib ihr einen Namen und eine persönliche Beschreibung, um dich optimal in sie hineinversetzen zu können. Überlege Dir, wie der Werdegang der Persona aussieht und wie sich ihr Privatleben gestaltet. Die folgende Punkte helfen Dir, ihren Charakter zu formen. Wichtig ist auch an dieser Stelle, dass Du dein Produkt immer Blick behälst!

• Welche Ziele verfolgt die Person?
• Was ist ihr besonders wichtig?
• Welche Wünsche hat die Person?
• Woraus kann sie Nutzen ziehen?
• Welche Bedürfnisse hat die Person?
• Wie gestaltet sich der Alltag der Person?
• Welche Probleme hat die Person?
• In welchem Umfeld befindet sich die Person?
• Welche Hobbys und Interessen hat die Person?
• Wie kommuniziert die Person, welche sozialen Netzwerke nutzt sie?

In einem weiteren Schritt stellst Du konkrete Fragen, die das Konsumverhalten der Persona betreffen:

• Wo und wie sucht die Person nach Produkten bzw. Dienstleistungen?
• Wo und wie informiert sich die Person über Produkte?
• Wer oder was nimmt Einfluss auf die Entscheidung der Person?
• Welche Faktoren wirken sich negativ auf die Entscheidungen der Person aus?
• Wie viel Budget steht der Person zur Verfügung?
• Wie Hoch ist das Sicherheitsbedürfnis der Person?

Die Liste der Merkmale lässt sich beliebig erweitern. Das Profil deiner Persona wird entsprechend verfeinert, so dass Du mit ihr gemeinsam deine Zielgruppe definieren kannst.

In manchen Fällen gelingt es nicht, mit wenigen Personas alle relevanten Zielgruppen abzubilden. Dann bleibt Dir die Möglichkeit, zwei verschiedene Typen von Personas zu erschaffen: Die Primary-Personas und die Secondary-Personas.

Die Primary-Persona repräsentiert den Kunden der Hauptzielgruppe und somit deines wichtigstens Interessenten. Secondary-Personas sind die Vertreter von Randzielgruppen, die zusätzlich erstellt werden können. Das empfiehlt sich allerdings nur, wenn Du an einem sehr großen Projekt arbeitest.

Geschäftskunden stellen neben Privatkunden die klassische Zielgruppe von Unternehmen dar. Diese ist enger gefasst als im Falle von Privatkunden, bildet aber dennoch eine heterogene Kundengruppe ab. Die Anzahl der Kunden ist geringer, dafür sind die Umsätze pro einzelner Kunde höher. In der Regel sind beim B2B-Marketing die Kunden ebenfalls Unternehmer und somit professionelle Einkäufer.

Aber auch in diesem Fall lohnt sich selbstverständlich eine Zielgruppenanalyse. Mit Hilfe folgender Kriterien kannst Du den Kreis von Unternehmen, welche als potenzielle Kunden in Frage kommen, eingrenzen:

• Welcher Branche gehört mein potenzieller Geschäftskunde an?
• In welcher Region hat die Firma ihren Sitz?
• Wie Groß ist das Unternehmen? Wie viele Mitarbeiter werden beschäftigt und wie hoch ist der Umsatz?
• In welcher Phase befindet sich das Unternehmen? Befindet es sich als Start-Up noch in den Kinderschuhen oder ist es ein etabliertes Unternehmen?
• Welchen Preis kann der potenzielle Geschäftskunde bezahlen und welchen Preis ist er bereit zu zahlen?
• Welches Kaufverhalten legt der Geschäftskunde an den Tag? Wie hoch ist seine Kauffrequenz und was beeinflusst die Kaufentscheidung?

Das zuvor erläuterte Persona-Prinzip kann auch bei der Analyse einer B2B-Zielgruppe zum Einsatz kommen. Denn auch hier kommuniziert ein Mensch mit einem anderen Menschen. Du wirst Dich mit einem konkreten Ansprechpartner des Unternehmens, das Du als Kunden gewinnen willst, auseinandersetzen. Die Persona wird allerdings entsprechend nach anderen Charakteristika entworfen:

• Welche Rolle spielt die Person innerhalb des Unternehmen
• Wieviel Verantwortung trägt sie?
• Was motiviert sie?
• Welche Anforderungen stellt sie an mich als Geschäftspartner?
• Was möchte sie für ihr Unternehmen mit einer Kooperation erreichen?

Wie immer gilt: Beschreibe das Kaufverhalten und die Eigenschaften deiner Zielgruppe so genau wie möglich. Verliere aber den Fokus nicht aus den Augen.

Wie viel Zeit, Nerven und Intensität Du in die Analyse deiner Zielgruppe investierst, hängt von der Größe deines Projekts ab. Die Neueinführung eines unbekannten Produkts verlangt nach einer intensiveren Betrachtung deiner Kunden als die Entwicklung einer Marketingstrategie für eine etablierte Marke. Eine Dienstleistung nimmt der Kunde erst bei einem konkreten Problem in Anspruch. Beispielsweise, wenn er eine neue Fensterscheibe oder ein frisches Webdesign benötigt.

Auf den Punkt gebracht bedeutet das, dass Du selbst abwägen musst, welche Notwendigkeit und Intensität zur Bestimmung deiner Zielgruppe erforderlich ist. Das ist abhängig von der Art der Dienstleistung, der Branche, des Produkts oder der Kampagne. Die Kosten, die Du aufwenden kannst und willst sind ebenfalls ein beachtenswerter Faktor, wenn Du eine Zielgruppe definieren willst. 

Hast Du erfolgreich deine Zielgruppe bestimmt und analysiert, kannst Du deine potenziellen Kunden individuell und zielgerichtet erreichen. Irrelevante Kundengruppen fallen durch eine gründliche Zielgruppenanalyse weg. Du sparst Zeit und Geld, wenn du gar nicht erst die falschen Personengruppen ansprichst. Zudem kannst Du auf Grundlage der Marktsegmentierung das Marktpotenzial deines Produkts oder deiner Dienstleistung einschätzen. Je größer deine Zielgruppe ist, desto höher ist die Chance, dass viele Kunden sich an deinem Produkt erfreuen werden.